Columnas de Opinión

15 Diciembre, 2016

Nuestro compromiso por acrecentar la reputación corporativa de Codelco

La agenda de reforma del gobierno corporativo de Codelco e instalación de mejores prácticas
El Mercurio,Tribuna, Página 2A
Jueves 15 de diciembre de 2016

Nuestro compromiso por elevar la reputación coporativa de Codelco

Óscar Landerretche: "Durante este año difícil nos hemos sometido con humildad al escrutinio de todos, conscientes de que tanto los medios como los líderes de opinión y la ciudadanía se merecen explicaciones completas respecto de nuestro accionar.".  

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El decano Manuel Agosín de la Universidad de Chile, en una reciente graduación de ingeniería comercial nos habló sobre la importancia contemporánea de la palabra “lucro” por sobre otra palabra que, hasta cierto punto, es un sinónimo: “rentabilidad”.

En el idioma español “lucro” tiene, desde antiguo, una connotación negativa (alguna vez fue pecado); “rentabilidad”, en cambio, suena mejor. “Lucro” insinúa una ganancia mal avenida, “rentabilidad” una ganancia merecida. “Lucro” suena a pillería, pituto, privilegio y malas prácticas; “rentabilidad” a innovación, gestión, trabajo duro y toma de riesgo. El desafío, nos dijo el decano, es que la ganancia empresarial deje de ser “lucro” y vuelva a ser “rentabilidad”; un paso clave para reestablecer la confianza.

¿Cómo se hace eso?

La reputación corporativa se está convirtiendo en uno de los principales insumos de las grandes compañías. Es un activo intangible, por cierto, pero de consecuencias muy tangibles.

La explicación es sencilla: la reputación sirve para atraer mejores talentos profesionales, acordar mejores pactos de valor compartido con las comunidades, hacer partícipe a los trabajadores en incrementos de productividad, construir good will con agencias reguladoras y actores públicos, atraer nuevos y mejores clientes…. Etc. La reputación corporativa le genera a las empresas “el beneficio de la duda” en la sociedad y ciudadanía; lo que puede ser crítico cuando se administra un proceso de cambio o la salida de una crisis.

Para cuidar su reputación, por años, las grandes empresas prefirieron pasar inadvertidas, por miedo a que, una vez expuestas, pudieran convertirse en el blanco del escrutinio público. Ante dificultades y crisis la opción era restringir información, cerrar filas y apertrecharse en lenguajes y estrategias legales. Hay una verdadera escuela en torno a este enfoque en el mundo de las comunicaciones corporativas chileno.

En Codelco, en cambio, nuestra gestión de la reputación corporativa ha implicado estrategias concretas relacionadas con una mayor exposición pública, acompañada de una comunicación efectiva y de una vocación real por la transparencia. La apuesta es simple: presentar con serenidad y claridad los desafíos a todos los interesados, explicar la estrategia de solución y reportar sobre su evolución; cuando ocurre un error o dificultad, ser los primeros en actuar, antes que las agencias regulatorias o la prensa lo pida. En efecto, hemos promovido y generado una cultura de transparencia para publicar y divulgar datos, cifras e información de interés público, de forma proactiva, voluntaria, actualizada, accesible y comprensible.

Por cierto que esta estrategia de comunicación solo funciona si se construye sobre una agenda de mejoras genuina; en nuestro caso dirigida a dar garantías sobre el buen uso de los recursos: (i) aumento de productividad y control de costos para devolver a la compañía al primer cuartil de la industria; (ii) descompresión de cartera de inversiones y restablecimiento de mejores prácticas en su gestión; y (iii) reformas corporativas en favor de las buenas prácticas, atajo a la corrupción, el control de los conflictos de interés y la probidad. Codelco ha mostrado logros en estas tres áreas y es sobe ellos que se puede construir la estrategia de comunicación corporativa abierta.

El último estudio de reputación corporativa que nos evaluó fue Merco Empresas, en la que opinan directores y ejecutivos de 400 empresas, analistas financieros, ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores, académicos y ciudadanos encuestados. Se miden percepciones sobre resultados económico-financieros, calidad de oferta comercial, atracción de talento, ética, responsabilidad corporativa, internacionalización e innovación. Codelco volvió al top ten (7° puesto) en la medición general y consiguió, por sexto año consecutivo el primer lugar entre las mineras. Además nuestro presidente ejecutivo, Nelson Pizarro entró al top 20 de ejecutivos más prestigiosos. Codelco es la única empresa en ese ranking que no hace publicidad. Los públicos se informan sobre nosotros en las noticias, las que no siempre son positivas y suelen involucran a nuestros ejecutivos ofreciendo un camino de “sangre, sudor y lágrimas”.

Y sin embargo subimos en el ranking de reputación corporativa.

El mejoramiento de nuestra reputación, creemos, es un premio a este trabajo de informar con claridad nuestra situación actual, aunque los indicadores no sean una buena noticia para Codelco. De este modo, durante este año difícil nos hemos sometido con humildad al escrutinio de todos, conscientes de que tanto los medios como los líderes de opinión y  la ciudadanía se merecen explicaciones completas respecto de nuestro accionar.

 

Lo que la ciudadanía, los mercados y la opinión pública quieren de empresas e instituciones públicas (y Codelco es ambas cosas) no es que se les complazca con respuestas fáciles, propuestas edulcoradas, buenas intenciones y proyectos “con buen lejos”. No buscan que se les trate como niños sino como adultos: que se les expliquen los desafíos, se les muestren los problemas y se les haga participe de la solución. Esta hipótesis de cómo enfrentar el problema de credibilidad de las instituciones es lo que hemos tratado de implementar en Codelco. Me atrevería a decir que es radicalmente discrepante de la norma actual tanto en el mundo público como privado; pero, hasta el momento, muestra resultados ara Codelco.

Óscar Landerretche Moreno

Profesor Titular Docente del Departamento de Economía de la Universidad de Chile. Sus áreas de investigación y especialización son economía política, economía laboral y macroeconomía. Ha ejercido diversos roles públicos entre los que destacan haber sido presidente del directorio de Codelco entre los años 2014 y 2018. Ha ejercido, también roles directivos en la Universidad de Chile, particularmente como Director de la... Ver Más

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